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中西文化差異對商標名稱(chēng)翻譯的影響
發(fā)起人：eging　　回復數：0　　瀏覽數：4988　　最后更新：2019/2/16 15:57:20 by eging

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中西文化差異對商標名稱(chēng)翻譯的影響
1.引言　
很難想象一個(gè)不恰當的商標翻譯會(huì )使一種產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上滯銷(xiāo)。那就讓我們來(lái)看看這個(gè)例子吧。中國有一種名牌電池“白象牌”電池，當它最初以直譯名“White Elephant”進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品滯銷(xiāo)幾乎無(wú)人問(wèn)津。然而在改名為“Brown Lion”后，情況發(fā)生了巨大的轉變由滯銷(xiāo)變?yōu)闀充N(xiāo)。這是為什么呢？這是因為如果把“白象牌”直譯為“White Elephant”，在英語(yǔ)國家“White Elephant”是指無(wú)用的給人帶來(lái)負擔的東西，那誰(shuí)又會(huì )來(lái)買(mǎi)無(wú)用而又累贅的東西呢？但當用在西方人心中象征著(zhù)強大、有力量的動(dòng)物L(fēng)ion來(lái)替代“白象”，譯為“Brown Lion”后，情況就發(fā)生了改變。這個(gè)例子使我們認識到一種商品在進(jìn)入他國市場(chǎng)時(shí)，在以質(zhì)量取勝的前提下，其商標名稱(chēng)翻譯還應該考慮到新市場(chǎng)的異國文化，從而使企業(yè)和商品的形象更容易獲得新市場(chǎng)潛在客戶(hù)的認可和歡迎，并提高其市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量。同樣也讓我們認識到了在商標名稱(chēng)的翻譯中，文化因素始終是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。因此，本文收集了英漢商標名稱(chēng)翻譯中的一些實(shí)例來(lái)進(jìn)行分析研究, 旨在探討中西文化差異對商標名稱(chēng)翻譯所產(chǎn)生的影響?！　?
2.影響商標名稱(chēng)翻譯的中西文化差異　　
文化差異與商標翻譯密不可分。翻譯不單是對語(yǔ)言進(jìn)行解碼的過(guò)程，更是跨文化交流的過(guò)程?？紤]文化因素對于進(jìn)行有效的翻譯非常必要。Nida就指出，對于成功的翻譯而言，雙文化主義比雙語(yǔ)言主義更為重要，因為詞只有在特定的文化背景中才具有意義[2]。商標名稱(chēng)翻譯作為一種特殊的翻譯形式，不僅僅是一種找出與源商標語(yǔ)言對等的目標語(yǔ)的表達方式，也是一種文化遷移的過(guò)程。因此，加強譯者對文化重要性的敏感認識是進(jìn)行商標名稱(chēng)翻譯的先決及前提條件。譯者就必須掌握文化間的差異，才能做到雙文化主義的翻譯，達到商標能最有效地實(shí)現其商業(yè)價(jià)值?！?
影響商標翻譯的中西文化差異主要體現在以下幾個(gè)方面：　　
2.1 不同價(jià)值觀(guān)念因素的影響　　
人們所處的文化背景的不同必然會(huì )形成不同的價(jià)值觀(guān)念。西方文化展現個(gè)人英雄主義，強調自我價(jià)值的體現，它強調人的平等，在西方,一個(gè)通過(guò)個(gè)人奮斗獲得顯赫的財富和地位是值得推崇的,為個(gè)人奮斗就是為社會(huì )奮斗。而在中國文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影響，和諧是為社會(huì )普遍接受的價(jià)值觀(guān)念。如在廣告語(yǔ)言創(chuàng )作中，美國著(zhù)名品牌NIKE產(chǎn)品中一則廣告語(yǔ)是“just do it”此語(yǔ)道出了美國人追求自我，不羈的性格，美國人必然很能接受這則廣告帶來(lái)的隨心所欲的感覺(jué)。開(kāi)始譯者按照字面意思直接譯成“想做就做”,對于強調循規蹈矩的中國文化而言，這樣的翻譯無(wú)疑與中國人傳統的自律心理相沖突。因此觀(guān)眾對此極為反感,尤其是家長(cháng)們認為對孩子有誤導的嫌疑,教孩子叛逆不受規章制度的約束。而譯者譯成了“應做就做”則表現了積極向上的生活態(tài)度、人生觀(guān)念，從而很好地迎合了中國人的價(jià)值觀(guān)念而受到消費者歡迎。
2.2 不同禁忌因素的影響　　
禁忌是人類(lèi)社會(huì )普遍存在的文化現象,例如：可口可樂(lè )公司新推出一種“zero sugar”可樂(lè )，該產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，把它翻譯成：“零糖可樂(lè )”，這本來(lái)是一個(gè)非常形象的譯法?？墒怯捎凇傲闾恰痹跐h語(yǔ)中與“靈堂”的發(fā)音是一樣的，而很容易讓迷信的消費者聯(lián)想到不好的東西。因此，此商品名稱(chēng)可譯為：“無(wú)糖可樂(lè )”，既能準確表達原文“不含糖”的意思，也可以避免譯文中“靈堂”給人帶來(lái)的誤導?！　?
2.3不同的民族信仰和社會(huì )習俗因素的影響　　
不同的民族有不同的信仰和風(fēng)俗習慣，而這種差異必定會(huì )在其各自的語(yǔ)言中體現出來(lái)。語(yǔ)言是約定俗成的，它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì )成員在社會(huì )活動(dòng)中形成的具有生活經(jīng)驗和風(fēng)俗習慣的產(chǎn)物。英漢民族社會(huì )習俗的差異在其各自的語(yǔ)言表達中體現出來(lái)。在西方神話(huà)傳說(shuō)中，dragon是表示邪惡的怪物。在中世紀，dragon是罪惡的象征，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦就被認為是the great dragon。另外，dragon還有“潑婦”的意思，由此可知，dragon在英語(yǔ)國家人中所引起的聯(lián)想與中國人的“龍”完全不同，中國人一直把自己稱(chēng)為龍的傳人，龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。韓國將一款手機品牌定為“Dragon”，這種手機在中國銷(xiāo)售自然就受到歡迎。但在西方人眼里Dragon卻是罪惡的象征，可以想像同樣的一款手機在西方國家的銷(xiāo)售必然受到影響。
2.4 不同的審美觀(guān)念因素的影響　　
由于有著(zhù)不同的文化背景、歷史傳統、地理環(huán)境等等，所以中西方形成了截然不同的審美觀(guān)念。我們在商標翻譯時(shí)，還必須考慮到不同的審美觀(guān)念，更好地迎合目標消費者的心理，從而起到促銷(xiāo)作用。在西方就有一款名為Poison 的香水受到了不少西方女性的青睞。原因是Poison一詞原意為“毒藥”，以其命名是追求一種野性、粗鄙的異國風(fēng)情。但是如果把毒藥這種香水引入中國，大部分傳統的中國女性是不能夠接受的。而把這種香水按照其發(fā)音翻譯成“百愛(ài)神”，則符合了中國傳統的審美習慣，這就能被中國消費者所接受了?！?
3.結論　　
如上所述，中西文化差異給商標名稱(chēng)翻譯工作提出了巨大挑戰。商標名稱(chēng)翻譯雖只是市場(chǎng)競爭戰略中的一小部分，但它在產(chǎn)品與消費者之間架起了一座橋梁。商標名稱(chēng)翻譯絕非純粹依靠字典的翻譯，在翻譯的過(guò)程中需要考慮多種文化因素。擁有豐富的多文化知識對致力于成功的商標名稱(chēng)翻譯尤為重要。忽視文化對商標譯名的影響會(huì )對產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路產(chǎn)生極大的負面影響。反之，將文化合理的融入商標名稱(chēng)翻譯中，產(chǎn)品則更易于被目標顧客所接受，達到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目的。因此，商標譯者應至少掌握兩種語(yǔ)言和文化，從多文化的角度出發(fā)，考慮和滿(mǎn)足消費者的需要，這樣才能使商標實(shí)現刺激消費的功效

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