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經(jīng)典翻譯技巧：廣告英語(yǔ)及其翻譯
發(fā)起人：eging　　回復數：0　　瀏覽數：3851　　最后更新：2018/12/8 12:16:15 by eging

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經(jīng)典翻譯技巧：廣告英語(yǔ)及其翻譯
        為了達到廣而告之的預期效果，廣告語(yǔ)言運用了多種修辭手段，雙關(guān)就是其中較為常見(jiàn)的一種。本文從諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、習語(yǔ)雙關(guān)等幾方面闡述雙關(guān)在廣告英語(yǔ)中的運用，并對廣告英語(yǔ)中雙關(guān)的翻譯作了初步的探討。 廣告 ，就是廣而告之。廣告英語(yǔ)作為一種應用語(yǔ)言，因為它所具有的特殊效用，已經(jīng)逐漸從普通英語(yǔ)中獨立出來(lái)而發(fā)展成非規范化的專(zhuān)門(mén)語(yǔ)言，其實(shí)際要素之一就是能在瞬間吸引人們的注意，對描述的目標的重要特性留下深刻印象，并能回味悠長(cháng)。因而，廣告語(yǔ)設計者常運用多種修辭手段來(lái)達到預期的效果。而雙關(guān)作為一種修辭手段，利用語(yǔ)言文字的同音、同義、或同音異義的關(guān)系，能以單一語(yǔ)言文字片段表達出表層及深層兩種事物或概念，作到一明一暗，一真一假，既可引人注意，又能產(chǎn)生聯(lián)想，加深記憶。雙關(guān)具有簡(jiǎn)潔，凝煉，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，已成為廣告英語(yǔ)中一種較常見(jiàn)的修辭手段。

　　一、廣告英語(yǔ)中雙關(guān)的運用 雙關(guān)作為一種修辭手段，在廣告中比較常用，使某些詞語(yǔ)或句子在特定的語(yǔ)境中有明暗雙重意義。英語(yǔ)中有三種雙關(guān)，一種是利用語(yǔ)言中的同音現象，一種是利用英語(yǔ)一詞多義的特點(diǎn)，還有一種是套用習語(yǔ)。

　　(一 )諧音雙關(guān) 諧音雙關(guān)是利用語(yǔ)言中的同形異義現象，指發(fā)音和拼寫(xiě)相同或相似，但意義不同;或者發(fā)音相同，拼寫(xiě)不同，意義也不同。 廣告 制 作 者非常樂(lè )于使用諧音雙關(guān)，因為此類(lèi)雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。
　　(a) Catch the Raincheetah sandcheatt her ain. 這 是 一 則雨衣廣告，它很好地利用了諧音雙關(guān)。 Raincheetah是雨衣的牌子， 它與raincheater同音。 Raincheater是從windcheater(防風(fēng)上衣)衍生而來(lái)的。下半句又用了cheat這個(gè)同音動(dòng)詞，構成雙關(guān)。這則廣告非但沒(méi)有讓人產(chǎn)生饒舌費力的感覺(jué)，而是牢牢地抓住了人們的注意力。

　　(b )OIC 這是美國一家以‘'OIC”為商標的眼鏡公司推出的廣告，讀音為Oh,I s ee.該廣告既利用聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言表現出眼鏡給視力不佳的顧客帶來(lái)的欣喜之情，又利用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)吸引人們的注意力。OIC三個(gè)大寫(xiě)字母的形狀象眼鏡。簡(jiǎn)單而又風(fēng)趣的語(yǔ)言使人們很容易對這個(gè)品牌留下深刻的印象。 諧音雙關(guān)運用在廣告制作中具有風(fēng)趣，幽默，俏皮等語(yǔ)言風(fēng)格，能吸引人們的注意，進(jìn)而增加廣告的說(shuō)服力和感染力。品牌名稱(chēng)中的雙關(guān)不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，而且便于記憶，增強宜傳攻勢，以此達到廣而告之的目的。

　　(二 )語(yǔ)義雙關(guān) 語(yǔ)義雙關(guān)是利用語(yǔ)言中的一詞多義的特點(diǎn)，使詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。
(a) 7 UP . ..The Un cola. The un and only. 這是一則飲料的廣告。文中的“un"一方面是法語(yǔ)詞，意義相當于‘'one"，而英語(yǔ)習語(yǔ)“one and only”的意思是“唯一的”;另一方面，"un"是前綴，"uncola"就是“非可樂(lè )”。這正是七喜飲料的定位點(diǎn)，突出7 UP是“非可樂(lè )”。

　　(b) Volks wagens- practicaly perfect. 這是 大 眾 汽車(chē)的廣告?！疇巖actical”有兩種含義，即“實(shí)用的”和“事實(shí)上的”。這則廣告突出了大眾汽車(chē)實(shí)用的特點(diǎn)，以達到讓人們認為大眾汽車(chē)的確是完美的印象。

　　(c) Swiss Bank Coporation:The professionali nterface. Electronic Banking.Home Made. 這則廣告巧妙運用了‘'Home"的多重含義，突出了瑞士銀行電子存款的特點(diǎn)，以及其給顧客帶來(lái)的方便。"at home"(1)表示“在家里”，“在國內”，又帶有“親切及方便自在”的意思。語(yǔ)義雙關(guān)在廣告中運用得較為廣泛，具有使人引起聯(lián)想，耐人尋味，新穎別致的效果，而達到廣告的宣傳目的。正是因為語(yǔ)義雙關(guān)的廣泛應用，才能使一些廣告在產(chǎn)品宣傳同時(shí)給人們在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上產(chǎn)生美的藝術(shù)享受。

　　(三 )習語(yǔ)雙關(guān) 除了諧音雙關(guān)，語(yǔ)義雙關(guān)，廣告語(yǔ)言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語(yǔ)或俗語(yǔ)。這些廣告以目標群體原有的社會(huì )、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)。既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。 (a) When you make a great beer,you don't have to make a great fuss. 這是 Heineken啤酒的廣告。"makea g reatfu ss'，是“大驚小怪，神經(jīng)質(zhì)的激動(dòng)”的意思。廣告的制作者利用這一習慣用法的結構創(chuàng )造出‘'make a great beer"。這兩個(gè)詞組字數相同，結構相同，意義上卻表示兩者的對比，因而突出Heineken啤酒的質(zhì)量。

　　(b) W here there isa w ay,t here isa T oyota. 這是 豐 田汽車(chē)的廣告，讓人聯(lián)想起一句非常熟悉的成語(yǔ)— "When there is a wil, there is a way.”這則廣告不僅在語(yǔ)言形式上借用了成語(yǔ)的模式，還同時(shí)部分地引用了成語(yǔ)的內容，讓人從久已熟悉的成語(yǔ)中得出新的判斷:豐田汽車(chē)品質(zhì)卓越，廣為人愛(ài)。

　　(2) 習語(yǔ) 雙 關(guān) 在廣告語(yǔ)言中的運用，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性。而且由于此類(lèi)習語(yǔ)的大眾性，能很快將其宜傳目標在大眾中樹(shù)起良好的品牌形象，增強了產(chǎn)品與大眾間的親和力。
　　二 、廣 告 英 語(yǔ) 中 雙 關(guān) 的 翻 譯 關(guān) 于 翻譯 標準，中外翻譯理論家提出不同的主張從嚴復的“信，達，雅”，傅雷的“重神似不重形似”，到張培基先生提出的“忠實(shí)通順”;從祖秋白的“等同概念”到美國翻譯理論家Nidar的“functional equivalence”或“dynamic equivalence"，我們可以看出，這些主張都是指譯文要忠實(shí)準確地表達原文的意義，保持原文的風(fēng)格。而所謂忠實(shí)表達原文的意義，指的是忠實(shí)表達原文的字面意義，隱含意義等。作為 傳 播 信息的手段，廣告用語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔，生動(dòng)，形象，富于感情色彩和感染力的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)言是一種精煉、含蓄、富有表現力和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達，這就給翻譯廣告英語(yǔ)中的雙關(guān)造成語(yǔ)言結構上和表達上的困難。 因此英語(yǔ)廣告雙關(guān)的翻譯應根據廣告的內容和特點(diǎn)，既要充分照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格，及不同的文化中存在著(zhù)不同的語(yǔ)意表述，又要盡量傳達出原文的信息。 在翻 譯 方 法上，直譯與意譯一直是翻譯界爭論的焦點(diǎn)。直譯與意譯是相對的，兩者之間相互聯(lián)系，且沒(méi)有絕對的界限。一件好的譯作總是既有直譯，又有意譯的，直譯與意譯相結合。如果采用直譯能準確傳達原文多種意義的，就直譯;如果不能譯出原文多種意義，特別是不能準確譯出隱含意義的就采用意譯。因此，對廣告英語(yǔ)中雙關(guān)的翻譯，應采用辯證的翻譯方法，一方面要考慮到廣告的語(yǔ)體特征，另一方面要盡可能減少雙關(guān)在翻譯中信息量的流失。下面，根據實(shí)踐經(jīng)驗提出幾種可行的雙關(guān)翻譯方法。 (一 )同一雙關(guān)詞在廣告語(yǔ)中出現不止一次，在翻譯時(shí)可采取直譯法.裹達雙關(guān)的字面愈義,然后再表達其隱含意義

　　(a) The label of achievements. Black Label commandsmore respects. 譯文 : 此 酒標志成功。黑色標志更顯尊貴。 這是 一 則 威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為“標志”，一為酒的牌子一Black Label。該廣告通過(guò)雙關(guān)手段，既強調了此酒與成功相聯(lián)的形象，又便于人們對品牌的記憶。

　　(b )Catch the Raincheetahsa nd cheatt her ain. 譯文 : "Raincheetah”牌雨衣，讓你可以與雨嬉戲。

　　(c )7 UP...The Un cola. The un and only. 譯文 :七 喜 ? 非可樂(lè )。唯一的非可樂(lè )。 (d) From sharp minds,come Sharp products. 譯 文 :智蔥產(chǎn)品，來(lái)自夏普。

　　(3) 這 是著(zhù) 名 的“夏普”產(chǎn)品廣告，在詞語(yǔ)上運用了雙關(guān)修辭?！跋钠铡笔且环N高科技產(chǎn)品，‘'sharp”一詞既是產(chǎn)品的品牌，又含有“精明的，智憊的”意義。因此，實(shí)際上，這句話(huà)巧妙地把擁有高科技產(chǎn)品“夏普”，就會(huì )擁有智憊結合了起來(lái)，以獲得人們的認同。 (二 )雙關(guān)詞在廣告語(yǔ)中只出現一次

　　1、把雙關(guān)語(yǔ)義拆開(kāi)，在譯文中對雙關(guān)語(yǔ)的明、暗意義分別進(jìn)行表述
　　(a) Ask for More. 譯文 :再 來(lái)一支，還吸摩爾。

　　(4) 這是 摩 爾 香煙在廣告語(yǔ)中樹(shù)立的雙關(guān)典范。它巧妙地使用more一詞的雙重意義:more是一個(gè)副詞，表示“更加，更多”;大寫(xiě)之后，變成了品牌名稱(chēng)。這則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象:該產(chǎn)品優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品。

　　(b)Have a Pepsi day. 譯文 :天 天喝百事，活力每一天。 值得 指 出 的是，有人認為這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義，但原文那種凝煉、詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻大大地削弱了。然而，好的譯文有時(shí)也能借用漢語(yǔ)詩(shī)歌中的平仄、押韻等修辭手段，來(lái)達到異曲同工的效果。

　　2、 借用習語(yǔ)的模式來(lái)套譯
　　(a)" Where there is away,there is a Toyota." 譯 文 :有 路必有豐田車(chē)。

　　(b) "Al is well that ends well." 譯 文 :煙 蒂好，煙就好。這則廣告實(shí)際是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，end。就具有了雙重意義:動(dòng)詞“結束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來(lái)成語(yǔ)的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

　　(5) 套譯法的長(cháng)處在于它能傳遞廣告原文的文化內涵，同時(shí)又基本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝煉的語(yǔ)言特征，但雙關(guān)的內涵往往不能得到充分展示，這就需要譯者在環(huán)境語(yǔ)言中采用一些文化元素來(lái)達到原創(chuàng )者的目標。

　　3、 只側重隱含意義，而舍棄字面意義
　　(a)Put it all behind you. - HondaC ivicW agon 譯文 :一切盡拋腦后。 這是本田汽車(chē)的廣告。原文中的‘`it”具有雙重含義，一指另外的車(chē)子，亦指世事，公務(wù)，煩心的事。若是it的雙重含義都表述出來(lái)，譯文就顯得太長(cháng)，沒(méi)有給人一種快速向前飛奔的感覺(jué)。因此，翻譯時(shí)只能偏重其隱含意義。

　　(b)Pick an Ace from Toshiba. 譯文 :卓越源自東芝。這是東芝公司為自己的微機所做的廣告標題o" Ace'，是撲克牌中最大的，用來(lái)隱喻東芝公司產(chǎn)品的高質(zhì)量。

　　(6) 只側重隱含意義，而舍棄字面意義，這樣一來(lái)，雙關(guān)的雙重意義在譯文中就很難同時(shí)顧及，所以譯文也就幾乎沒(méi)有雙關(guān)可言了。

　　4、 并不是 所有的廣告英語(yǔ)中的雙關(guān)都能譯，側重譯法就是雙關(guān)語(yǔ)具有可譯性障礙的例證
　　(a) OIC 這是一則 眼鏡廣告，三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫(xiě)字母形狀像眼鏡，讀音為“oh, I see"。該廣告既利用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)吸引人們的注意力，又利用聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言表現此眼鏡給視力不佳的顧客帶來(lái)的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，只能從聽(tīng)覺(jué)上譯為:“哇!我看見(jiàn)了”。視覺(jué)上三個(gè)字母形成的眼鏡形狀卻只能通過(guò)承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺(jué)語(yǔ)言要素來(lái)彌補，但是仍舊很難譯出這則廣告的簡(jiǎn)潔，幽默與別致。 總之，英語(yǔ)廣告翻譯有很多種,雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中十分常用的一種修辭手法，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來(lái)傳達原文的意義。它也需要譯者具有很高的語(yǔ)言、文化素養，才能將譯文作到形似與神似，而達到原創(chuàng )者的目的。


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