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翻譯技巧——淺談商標名稱(chēng)翻譯
發(fā)起人：eging　　回復數：0　　瀏覽數：5413　　最后更新：2019/3/7 13:33:08 by eging

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eging





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翻譯技巧——淺談商標名稱(chēng)翻譯
        在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，商標是一種重要的促銷(xiāo)手段和工具，對實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標有著(zhù)不可忽視的作用，因而企業(yè)的商標決策是經(jīng)營(yíng)決策的重要組成部分。商標決策中的商標營(yíng)銷(xiāo)策略核心是合理地使用商標，以推進(jìn)商品銷(xiāo)售的手段和方略。商標戰略是戰略體系中不可缺少的組成部分，一般要求商標與整個(gè)戰略體系保持風(fēng)格、觀(guān)念、視覺(jué)等諸方面的一致性。商標戰略作為戰略體系的一部分，從商標設計就開(kāi)始體現戰略精神，保護一體化風(fēng)格，從商標上體現企業(yè)的地位、企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)的形象。所以，有人說(shuō)商標設計從某種意義上講也是企業(yè)形象的設計。在國際商品貿易不斷增長(cháng)的今天，商標日益具有國際性，特別是在經(jīng)濟全球化的現代經(jīng)濟社會(huì )，為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，樹(shù)立品牌的全球形象，越來(lái)越多的企業(yè)十分重視商標名稱(chēng)的翻譯，以助商品在國際市場(chǎng)上打響。商品的商標就如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著(zhù)商品交流的不斷擴大而聲名遠揚。許多國際著(zhù)名的商標已經(jīng)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財富。這些成功的商標名稱(chēng)都離不開(kāi)一些共同特征。由此可見(jiàn)，商品商標究竟如何翻譯就成了一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
　　 一、商標名稱(chēng)的基本特征
　　 符合商品本身的特性。比如“Wal—mart”．此商標中的“mart”一詞含有“市場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)”的意思，使消費者清楚地了解這一品牌的經(jīng)營(yíng)范圍，使人一目了然。
　　具有象征意義。如知名的男子服飾商標“Goldlion”，英文原意是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿(mǎn)足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一詞保留意義：而lion一詞來(lái)取音譯手法。兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來(lái)”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的，且更好。
　　便于記憶。如馳名世界的汽車(chē)企業(yè)“BMW”中文商標翻譯為“寶馬”，不僅含義豐富．而且使受眾一經(jīng)接觸便能銘記于心。
　　朗朗上口。比較經(jīng)典的例子是一個(gè)化妝品品牌“Estee Launder”，這個(gè)商標名稱(chēng)源于法文，它的中文譯名“雅詩(shī)蘭黛”典雅清新，使人不由自主聯(lián)想到氣質(zhì)端莊、容貌嬌媚的女性。而且譯名本身符合中文習慣使用四字句的特點(diǎn)，講究韻味．讀起來(lái)別有味道。因此，在商標的翻譯中應充分考慮到商標名稱(chēng)的這些特點(diǎn)，在目的語(yǔ)中體現出商標的這些特點(diǎn)。而要做好這個(gè)工作，必須在翻譯的過(guò)程中始終遵循商標的商業(yè)價(jià)值標準和美學(xué)標準，選擇運用各種翻譯方法來(lái)進(jìn)行處理，這些方法主要是音譯、直譯、意譯和另創(chuàng )。
　　 二、商標名稱(chēng)的基本價(jià)值標準
　　 顧客就是上帝。作為一種面對廣大消費者的藝術(shù)，商標名稱(chēng)的翻譯要立足消費者的欣賞力，用市場(chǎng)受眾容易接受的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行翻譯。將商標名稱(chēng)的特點(diǎn)和翻譯功能對等理論相結合，就形成了以下四種基本價(jià)值標準。
　　信息價(jià)值。商標名稱(chēng)翻譯要實(shí)現信息價(jià)值等值。就是要盡量做到譯語(yǔ)商標形式與商品內容的和諧統一。如“Dove”這一商標，既是某個(gè)香皂的品牌，又是一個(gè)巧克力的商標。譯者在翻譯時(shí)只能是采取不同字眼的選擇來(lái)加以區分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Head＆Shoulders，商標意思是“頭發(fā)與肩膀”想要表達用了這款洗發(fā)水，頭發(fā)潔凈，頭屑就不會(huì )在肩膀上出現。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒(méi)有頭屑，頭發(fā)絲絲分明，將產(chǎn)品的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。
　　文化價(jià)值。商標策劃設計必須符合商品銷(xiāo)售國家和地區的法律規定和風(fēng)俗習慣，尊重其國家主權和民族特點(diǎn)。這已成為各國企業(yè)商標設計的原則。商標設計不單純是一般工藝美術(shù)問(wèn)題。不能只追求商標的美觀(guān)與實(shí)用。同時(shí)要慎密地考慮設計的合法性、使用后的法律后果及對其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。有的國家商標法根據本國的風(fēng)俗作了一些特殊規定，或者在習慣上忌用。出口商品的品牌商標設計，應注意要與各地的社會(huì )文化傳統相適應，不要違背當地的風(fēng)俗習慣和各國的宗教信仰。特別是各地的忌諱。如我國出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷(xiāo)，因為“白象”是東南亞地區的吉祥之物；但在歐美市場(chǎng)上卻無(wú)人問(wèn)津，因為“白象” 的英文“WhiteElephant”意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西；我國的“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue Sky”由于“blue”有“沮喪的、憂(yōu)郁的”的意思，則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券，銷(xiāo)售無(wú)疑成了問(wèn)題。
　　審美價(jià)值。從審美心理上講。人們一旦進(jìn)入節奏感的欣賞或是感知當中，就會(huì )產(chǎn)生一種期待的心理，諸如詩(shī)歌中的押韻，文章中的排比，攝影構圖中物體的重復等等，都是對這種心理的滿(mǎn)足，同時(shí)也是使自身富有美感的手段。事實(shí)上。商標的翻譯在很大程度上也依賴(lài)于這種心理。譯名不僅在意義上的要求很高，而且在字數、音調、平仄上也有要求。比如“Fiyta”的譯作“飛亞達”即是音意結合的典范。
　　商業(yè)價(jià)值。品牌商標的設計要顯示出企業(yè)或產(chǎn)品的特色，品牌商標設計的獨特性可以使企業(yè)的品牌在成千上萬(wàn)的品牌中脫穎而出，易于吸引消費者的注意力。品牌商標設計應向消費者暗示產(chǎn)品的效用或質(zhì)量。如“Sprite”飲料初次出現在香港市場(chǎng)上時(shí)。根據港澳取吉利心理的常規，按其諧聲取名為“事必利”，實(shí)際銷(xiāo)售情況并不好，后改名為“雪碧”，給人以冰涼解渴的感覺(jué)，產(chǎn)品也隨之為消費者接受。美國寶潔公司在中國銷(xiāo)售的洗發(fā)護發(fā)用品 “飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費者留下美好的心理回味。
　　 三、 商標名稱(chēng)翻譯的基本方法
　　 從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個(gè)詞語(yǔ)的翻譯中實(shí)現，這就需要運用語(yǔ)言、營(yíng)銷(xiāo)以及心理學(xué)、美學(xué)方面的綜合知識。在翻譯的過(guò)程中可通過(guò)音譯與意譯相結合的作法，注意選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞以達到最為滿(mǎn)意的效果。商標名稱(chēng)翻譯的基本方法可分為以下幾種。
　　音譯。音譯是使用一種語(yǔ)言讀寫(xiě)出另一種語(yǔ)言的詞或詞組發(fā)音的翻譯方法。在商標翻譯中．這種方法使用較多。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機)、Sony索尼(彩電)、Kodak柯達(膠卷)、Sharp夏普(電器)，它們雖然不符合漢語(yǔ)詞匯的組合模式，但洋味十足、新穎別致，深受中國消費者的歡迎?？梢?jiàn)音譯保留了原商標名的韻律節奏，以其濃郁的異域特色吸引廣大消費者，同時(shí)音譯可以更好地保持全球品牌形象的一致性。這類(lèi)例子較多，最為著(zhù)名的范例要數美國的“Coca—Cola”，它被譯成“可口可樂(lè )”，既保持了原詞的音節和響亮．又使人一聽(tīng)便知是飲料商標。這就把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮，而且“可樂(lè )”已經(jīng)成為現代社會(huì )中飲料的代名詞，可見(jiàn)其譯名在文化中的滲透力。
　　意譯。由于中英文兩種語(yǔ)言文化的差異。如果只是片面強調保留原商標名的形式，很可能會(huì )導致以形害意。為使消費者領(lǐng)會(huì )商品的內涵，實(shí)現原商標名與譯語(yǔ)商標名在信息、審美等方面的等值，就需要采用意譯法進(jìn)行翻譯。比如，考慮到文化因素，某些意譯汽車(chē)商標名大有文章。象“BlueBird”不譯成“籃鳥(niǎo)”而譯成“青鳥(niǎo)”，其中的匠心之處在于中國人的心目中恐怕沒(méi)有什么藍鳥(niǎo)之說(shuō)，青鳥(niǎo)卻使人聯(lián)想到唐詩(shī)名句“篷山此去無(wú)多路，青鳥(niǎo)殷勤為探看”(李商隱《無(wú)題》)，中英文商標都具有了“車(chē)速之快”的意思。再如。Nestle（雀巢）食品是以其創(chuàng )始人Nestle命名的，并以母鳥(niǎo)在巢中喂食雛鳥(niǎo)的圖案作為其商標圖形，它所體現的是“舒適地安頓下來(lái)”和“依偎”，而Nestle與nest（雀巢）為同一詞根，故用“雀巢”來(lái)作此翻譯。用它作奶粉的品牌體現無(wú)限的母愛(ài)，表現商品在日常生活中的作用。
　　音義結合。有些商標是由臆造詞組成的，文化內涵成分大，就需要用音義結合的翻譯方法。音義結合即“將‘音譯’和‘意譯’結合起來(lái)進(jìn)行翻譯。也就是說(shuō)，將英文商標中一部分或全部靈活選取‘音譯’或‘意譯’的適宜方法，并加以結合使之成為適宜的商標。例如，成立于1887年的美國Johnson＆Johnson公司是經(jīng)營(yíng)醫療衛生保健品和護理產(chǎn)品，她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng )辦的。如果直譯則為“約翰遜”無(wú)任何特別之處，但如果用近音聯(lián)想法就譯為“強生”——聯(lián)想為強壯生命力，和該公司的衛生保健和健康護理產(chǎn)品相聯(lián)系。
　　另創(chuàng )。所謂另創(chuàng )就是拋開(kāi)原商標名的形式和內容，以商品和服務(wù)的內容為基礎，另起譯名。其實(shí)質(zhì)已經(jīng)脫離了翻譯的內涵。另創(chuàng )在很大程度上只是一個(gè)再創(chuàng )造的過(guò)程，要求譯者具有很高的語(yǔ)言造詣。由于不能與原商標保持統一，在商務(wù)實(shí)踐中運用并不廣泛，是對常規翻譯方法的一種補充。但是當音譯、直譯、意譯都難以恰如其分地體現原商標內涵時(shí)，另創(chuàng )就能起到化腐朽為神奇的作用。其中，上乘之作有具有相當高的知名度和美譽(yù)度口香糖品牌“箭牌”的翻譯?！凹啤钡挠⑽纳虡嗣麨閃rigley(瑞格理一創(chuàng )始人的名字)牌，中文譯名另創(chuàng )的目的在于直接傳達公司悠久品牌的“箭形”識別元素?？偠灾?，商標的翻澤應在充分研究深入分析原商標名以及商品服務(wù)內容的基礎上，綜合運用以上幾種方法，翻譯出充分體現商標的商業(yè)價(jià)值和文化審美價(jià)值的譯文商標。
　　產(chǎn)品的商標既是質(zhì)量的象征，也是產(chǎn)品形象的代表，同時(shí)又是知識產(chǎn)權的象征，對此，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更需慎之又慎。商品商標的遁名好壞是關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場(chǎng)上打響的重大問(wèn)題。同時(shí)，商標的翻譯絕不是一件簡(jiǎn)單的事情，有時(shí)好的譯名也有自然天成的味道，但商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和翻譯工作者，在翻譯商標時(shí)是大有文章可做的，可以精益求精。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花，魅力無(wú)窮。今天，在名牌意識深入人心的全球化經(jīng)濟時(shí)代，我們必須在商標名稱(chēng)的翻譯上下一番功夫。
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