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翻譯公司總結——雙關(guān)語(yǔ)廣告翻譯技巧
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2015/12/7 12:59:48
eging3





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翻譯公司總結——雙關(guān)語(yǔ)廣告翻譯技巧
廣告在生活中無(wú)處不在，電視上，電影里，地鐵上，電子顯示牌，車(chē)站等等都可以見(jiàn)到大大小小的廣告。隨著(zhù)國際交流的加深，廣告不僅有中文的，還有英語(yǔ)廣告。英語(yǔ)廣告作為一種特殊的廣告形式，在實(shí)際運用中往往會(huì )采用雙關(guān)語(yǔ)的方式。雙關(guān)語(yǔ)能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人回味和想象的空間。雙關(guān)語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中占據著(zhù)重要的位置。然而不同的文化背景英語(yǔ)造成對雙關(guān)語(yǔ)的理解不用，有時(shí)候甚至理解偏差，這就對雙關(guān)語(yǔ)廣告翻譯提出了很高的要求。

首先，從翻譯學(xué)角度來(lái)看雙關(guān)語(yǔ)廣告，需要譯者注重消費者的心理和文化背景。

雙關(guān)語(yǔ)，顧名思義，是指在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件,有意使語(yǔ)句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。特定的語(yǔ)言環(huán)境成為了雙關(guān)語(yǔ)翻譯局限的重要因素，而英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)更是基于其特定的生活環(huán)境，文化背景下進(jìn)行的廣告創(chuàng )作。因此，英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)究竟能否翻譯？英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)帶有極強的特定語(yǔ)言和文化特色，就像英語(yǔ)詩(shī)歌一樣難以翻譯，甚至令人束手無(wú)策。如果只是單純的翻譯字面的意思，其中的真正內涵則無(wú)法呈現出來(lái)，并不能達到翻譯的效果，也就是失敗的翻譯。但是我認為，既然英文詩(shī)歌都可以被翻譯，那么英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)也應該能被翻譯。英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)具有自己特有的民族歷史、文化和心理背景，不同的語(yǔ)系在語(yǔ)言結構、思維和表達方式等方面都不同，因此我認為直譯的方法是不可取的。奈達從實(shí)際出發(fā)，發(fā)展出了一套自己的翻譯理論，成為了翻譯研究的經(jīng)典之一，即功能對等理論。

所謂“功能對等”，就是說(shuō)翻譯時(shí)不求文字表面的死板對應，而要在兩種語(yǔ)言間達成功能上的對等。我認為這個(gè)理論非常適用於英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯。奈達強調信息與目的語(yǔ)接受者之間的關(guān)系應該等同於原語(yǔ)接受者和信息之間的關(guān)系，翻譯時(shí)譯者應以譯文讀者為中心，注重譯文在譯語(yǔ)語(yǔ)言和文化環(huán)境中所預期達到的功能。因此，在英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯時(shí)，應注重消費者的心理和文化背景，盡量做到讓消費者在理解譯文廣告時(shí)如同原語(yǔ)讀者所理解的一樣，準確的反映出原語(yǔ)廣告所想表達的思想。

其次，英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯需講究技巧和方法。英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的獨特特的語(yǔ)體風(fēng)格，要求在翻譯時(shí)應盡量照顧原文的語(yǔ)言風(fēng)格表達出原文的信息，但英語(yǔ)和漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言體系之間本身存在差異，在翻譯的實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現翻譯的方法大致可以分為以下三類(lèi)：

1.契合譯法。是指在原語(yǔ)的雙關(guān)語(yǔ)在譯語(yǔ)中對譯為相同的雙關(guān)語(yǔ)，同類(lèi)型和不用類(lèi)型的都可以。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是指，用同類(lèi)型或不同類(lèi)型的雙關(guān)語(yǔ)保留原文雙關(guān)語(yǔ)的兩層意思。也是英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)翻譯的最高境界。例如：

“Every kid should have an Apple after school.”

這是蘋(píng)果公司的廣告語(yǔ)，文中apple是雙關(guān)語(yǔ)，暗示每個(gè)孩子應當在放學(xué)后吃一個(gè)蘋(píng)果，更應當擁有一臺自己的筆記本電腦。蘋(píng)果電腦在中國也被稱(chēng)為“蘋(píng)果”，因此在翻譯時(shí)，可以譯為：每個(gè)孩子放學(xué)后都該有個(gè)“蘋(píng)果”。用引號來(lái)表示“蘋(píng)果”一詞的一語(yǔ)雙關(guān)。

2.分別表意法。即把雙關(guān)語(yǔ)語(yǔ)義拆開(kāi)，用兩層意思來(lái)表達。例如：

“Which Lager can claim to be truly German? This can.”

這是一則啤酒廣告，文中“can”一詞為雙關(guān)語(yǔ)，一語(yǔ)雙關(guān)“罐，聽(tīng)”和“能夠”。在翻譯時(shí)無(wú)法找到同類(lèi)型或不同類(lèi)型的雙關(guān)語(yǔ)，因此我們在翻譯時(shí)，可以譯為：哪種啤酒可以稱(chēng)得上是地道的德國啤酒？這罐能。

3.側重譯法。廣告中有些精彩的雙關(guān)語(yǔ)妙用難以被翻譯于譯文中，因此我們可以犧牲其形式，采取側重翻譯法來(lái)傳達原文的意思。例如：

“Pick an Ace from Toshiba.”

這則是東芝公司的廣告語(yǔ)，其中“Ace”為雙關(guān)語(yǔ)?！癆ce”一詞在撲克中是最大的，在此用來(lái)暗喻東芝公司的卓越地位。而中國大眾對“Ace”一詞的意思并不了解，因此在翻譯時(shí)應側重“Ace”所表達的卓越，優(yōu)秀的含義?？梢宰g為：卓越源自東芝。譯文短小精悍，又可準確的表達出原文的含義。

雙關(guān)語(yǔ)做為一種獨特的修辭形式，在翻譯中采用何種方式或技巧都需結合原文意思，只有原文和譯文的對等與匹配，讓消費者充分理解其中的意思才是廣告翻譯最終追求的目的。


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