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| 翻譯技巧——商標翻譯知識點(diǎn)！ | |
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發(fā)起人：eging 回復數：0 瀏覽數：4048 最后更新：2019/1/31 17:14:09 by eging |
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eging 發(fā)表于 2019/1/31 17:14:08
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翻譯技巧——商標翻譯知識點(diǎn)！ 1.引言
根據《現代漢語(yǔ)詞典》的定義,商標是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號(圖畫(huà)、圖案形文字等),使這種商品和同類(lèi)的其他商品有所區別。商品的商標如同人的名字,是產(chǎn)品形象的代表和產(chǎn)品質(zhì)量的象征。好的商標能帶給人美的享受,激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望,為商家帶來(lái)巨大的經(jīng)濟收益。商標是語(yǔ)言文字和民族文化的統一體,具有典型的文化屬性,承載著(zhù)一定的文化涵義,故其翻譯必然進(jìn)入跨文化交際的領(lǐng)域,成為跨文化交際的一面鏡子。 2.商標與文化之間的關(guān)系 文化是一個(gè)蘊含豐富的概念。薩默爾在其著(zhù)作《跨文化交際》中對文化作了比較全面的定義:文化是通過(guò)個(gè)人或者群體世代努力所獲得一切沉積物,包括知識、經(jīng)驗、信仰、價(jià)值觀(guān)、行為、態(tài)度、意義、等級制度、宗教、時(shí)間概念、角度、空間關(guān)系、宇宙觀(guān)以及制造物等。[1]在與文化相關(guān)聯(lián)的眾多因素中,語(yǔ)言與之關(guān)系甚為密切。語(yǔ)言不僅是思維和交際的工具,同時(shí)也是社會(huì )文化的反映。語(yǔ)言是文化的載體,而文化又在某種程度上決定語(yǔ)言的使用。[2]商標詞來(lái)源于一定的語(yǔ)言,因而必然打上該語(yǔ)言所屬文化的烙印。各種類(lèi)型的文化由于其發(fā)展歷史途徑、地理位置環(huán)境等不同而形成具有各自特點(diǎn)的文化,這種文化上的差異已鮮明地反映在商標詞中。 3.文化差異對商標翻譯的影響 商標翻譯與文化差異密不可分。在社會(huì )生活中,文化發(fā)揮著(zhù)重要的作用,它極大地影響著(zhù)人們的日常生活。文化的多樣性決定了人們在商品商標的思維方式、審美情趣、消費觀(guān)念和價(jià)值觀(guān)等方面也必然存在著(zhù)或多或少的不同之處。因此,商標譯名者就必須從跨文化交際這一視角出發(fā),在商標翻譯中充分考慮到文化差異的影響。 3.1思維方式差異對商標翻譯的影響 由于世界各國有著(zhù)地理位置、政治制度、種族制度以及經(jīng)濟發(fā)展水平等背景的差異,處在不同文化背景的人們往往有著(zhù)不同的思維方式。在西方國家,人們往往習慣于抽象的思維方式,而中國人則習慣于形象思維。抽象思維與形象思維的本質(zhì)區別在于思維加工時(shí)所使用的基本單元不同,抽象思維的基本單元是概念,而形象思維的基本單元是感性形象。[3]在把這樣的品牌名稱(chēng)翻譯成漢語(yǔ)品牌時(shí),就要注意從抽象思維到形象思維的轉換。因此,許多表達較為抽象的英文商標被翻譯為中文時(shí)都進(jìn)行了形象化具體化。例如,商標名PepsiCola,CocaCola,Colgate,Rejoice在翻譯為中文時(shí)分別為百事可樂(lè ),可口可樂(lè ),高露潔,飄柔,不僅具體形象,而且能帶給人美的享受。這種翻譯方式無(wú)疑考慮到了不同文化之間人們思維方式的不同,并為商家帶來(lái)了巨大的收益。 3.2社會(huì )價(jià)值觀(guān)差異對商標翻譯的影響 每個(gè)社會(huì )和文化都有其自身的社會(huì )價(jià)值觀(guān)。作為文化體系的核心,社會(huì )價(jià)值觀(guān)是指社會(huì )中的人對他周?chē)挛锏脑u價(jià)以及由此而采取的行為取向,它是人們行為的方向和動(dòng)力,因此,社會(huì )價(jià)值觀(guān)直接影響著(zhù)人們的消費行為。眾所周知,中國文化和西方文化最重要的不同點(diǎn)就在于人們對集體主義和個(gè)人主義的態(tài)度。西方文化中人們強烈地崇尚個(gè)人主義。他們崇尚個(gè)人奮斗,進(jìn)取和創(chuàng )新。因此西方品牌常常以與商品相關(guān)的人物的姓名作為品牌名稱(chēng)。然而,在中國,集體主義被人們所尊崇,發(fā)揮著(zhù)主導作用。這種不同的社會(huì )價(jià)值觀(guān)對商標翻譯起著(zhù)重要的影響。例如,Budweiser被翻譯為百威,GOME被翻譯為國美,Aiwa被翻譯為愛(ài)華等。 3.3民族心理差異對商標翻譯的影響 民族心理是一個(gè)民族在長(cháng)期的衍變過(guò)程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經(jīng)濟等方面的原因,各民族心理特征也必然不同,從而產(chǎn)生千姿百態(tài)的聯(lián)想意義和消費心理。[4] 華夏民族在幾千年的發(fā)展過(guò)程中形成了一種求吉祈福的民族文化心理,尤其是對事物命名時(shí),在心理上更愿意選取喜慶吉利的字眼或通過(guò)諧音、詞義聯(lián)想等手段把事物的名稱(chēng)與美好的愿望聯(lián)系起來(lái)。商標翻譯的過(guò)程也是一個(gè)重新命名的過(guò)程,因此趨吉避兇、求吉求福的心理在這一過(guò)程中也起著(zhù)重要作用。翻譯商標時(shí),中國人會(huì )盡量選擇代表美好事物的詞語(yǔ)而避免使用代表邪惡事物的詞語(yǔ),如著(zhù)名法國香水Poison,用一個(gè)極具刺激意味的詞反映出該香水的非凡之處,這是符合西方人審美觀(guān)和求異心理的,但是,該香水進(jìn)入中國時(shí),人們則按照Poison的諧音將其取名為百愛(ài)神,寓意美好,能引起人們美好的心理感覺(jué)。 3.4詞匯文化內涵的差異對商標翻譯的影響 在跨文化交際中,除了概念意義外,很多詞還有其聯(lián)想意義或文化內涵。作為語(yǔ)言的一部分,商標也不例外。商標在一種文化中可能具有極好的聯(lián)想含義,但在另一種文化中卻可能暗示極糟的文化內涵。因此在商標從一種語(yǔ)言翻譯成另一種語(yǔ)言的過(guò)程中,應該考慮到民族心理因素,格外重視所選詞語(yǔ)的所產(chǎn)生的聯(lián)想意義。例如,在中國傳統文化中,龍和鳳代表著(zhù)高貴,有著(zhù)很好的文化內涵,人們總喜歡用類(lèi)似望子成龍,望女成鳳的語(yǔ)句來(lái)表達他們對年輕人的美好期望。因此,在中國,許多著(zhù)名的商標都和龍鳳有關(guān),如中國著(zhù)名自行車(chē)品牌鳳凰。然而,盡管鳳凰牌自行車(chē)在外形和性能上都很無(wú)可挑剔,但進(jìn)入西方市場(chǎng)時(shí)卻銷(xiāo)路平平,這主要是因為在英美國家,人們在心理上對龍和鳳有著(zhù)完全不同的認識和情感。在西方文化中,龍是十分兇殘的動(dòng)物,而鳳凰是一種生活在沙漠的動(dòng)物,在西方文化中意味著(zhù)逃生[5]。 3.5宗教信仰的差異對商標翻譯的影響 宗教是一種對社群所認知的主宰的崇拜和文化風(fēng)俗的教化,是一種社會(huì )歷史現象。世界上主要有三大宗教:基督教、佛教和伊斯蘭教。不同種族不同國家的人們通常有著(zhù)不同的宗教信仰,相應的也有著(zhù)不同的宗教禁忌。了解這些禁忌對商標翻譯有著(zhù)十分重大的意義,因為人們的宗教信仰在很大程度上影響著(zhù)人們的消費觀(guān)念和行為,所以在翻譯商標過(guò)程應盡力避免與人們的宗教信仰尤其是宗教禁忌產(chǎn)生抵觸,否則,將會(huì )在很大程度上影響該商品的市場(chǎng)型和銷(xiāo)量。 4.結論 商標是語(yǔ)言文字和民族文化的統一體。作為語(yǔ)言的組成部分,商標同文化緊密相連。商標翻譯作為一種特殊的跨文化交際方式,必須考慮不同語(yǔ)言文化之間的異同。[6]商標譯者必須站在跨文化交際的高度上準確把握原語(yǔ)和譯入語(yǔ)的文化,并且充分考慮到文化差異,使目的語(yǔ)符合本國文化語(yǔ)境中受眾的表達習慣,迎合其審美心理,才能使商標實(shí)現其刺激消費的功效。 |
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